Консультант КГ "Арбор" М.Н. Павлова защитила кандидатскую диссертацию

Проблематика, рассматриваемая в диссертационной работе, находится на стыке интересов социальной психологии, психологии здоровья и психологии маркетинга (потребительского поведения). Тема диссертации: "Социально-психологические особенности потребления лекарственных средств". Подобные междисциплинарные сферы отражают общую тенденцию развития науки, характеризующуюся интеграцией различных областей научного знания, что способствует их взаимообогащению. Павловой М.Н. была предпринята попытка привлечения наработок социальной психологии и такой ее области как социальная психология здоровья к анализу потребительского поведения в сфере здоровья (особенностей потребления лекарственных средств).

На сегодняшний день достоверно известно, что поведение потребителей на рынке определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, убеждениями и знаниями о товаре. Это обстоятельство обусловливает значимость социально-психологических исследований данной сферы для объяснения отдельных феноменов, возникающих в сфере потребления, факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, и действия психологических механизмов, лежащих в основе поведения потребителей. Вместе с тем, по утверждению большинства исследователей, потребительское поведение необходимо рассматривать в контексте всей жизнедеятельности индивидов, включенных в социум. Следовательно, потребительское поведение в сфере здоровья целесообразно изучать, выходя за пределы непосредственно процессов потребления, в контексте проблемы поведения в отношении здоровья и болезни в целом. За последние десятилетия в нашей стране наметились устойчивые негативные тенденции в состоянии здоровья населения и отношении к нему. С одной стороны, здоровье является неотъемлемой составляющей качества жизни, с другой стороны, оказывается, что на фоне роста смертности и продолжающегося сокращения продолжительности жизни, уровень заботы россиян о собственном здоровье крайне низок. Наряду с этим существует проблема общей неудовлетворенности населения качеством медицинской помощи и невысокого доверия официальной медицине. Все большую остроту приобретает проблема ответственности человека за свое здоровье, чрезвычайно актуальная в условиях реформируемой России. В информационном обществе сам пациент (конечный потребитель) оказывается менее пассивным, нежели предполагалось ранее. Модели коммуникации между врачом и пациентом получают новые коннотации. Доминирующая позиция врача, ранее казавшаяся естественной, теряет свою актуальность. Таким образом, позиции врача и пациента относительно друг друга выравниваются. В отдельных ситуациях уже пациент, а не врач, может определять правила и характер взаимодействия.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты вносят вклад в понимание природы и сущности процессов принятия потребительских решений в сфере здоровья, таким образом, обогащая научные представления о социально-психологических закономерностях потребительского поведения. Теоретическую и методологическую основу исследования составили теоретические положения отечественных психологов о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей (в т.ч. и в сфере здоровья) и как формы общественной жизни человека; о единстве сознания и деятельности (А.Н. Леонтьев, Л.С. Выготский, В.В. Давыдов, С.Л. Рубинштейн и др.); о закономерностях поведения и деятельности людей, включенных в социальные группы (Г.М. Андреева, А.И. Донцов и др.); а также теоретические и эмпирические положения отечественных и зарубежных психологов о поведении людей в сфере здоровья и при заболевании (Й. Золя, Т. Парсонс, И.Н. Гурвич и др.).

1. Обоснована высокая значимость и достаточная объяснительная сила социально-психологического подхода для анализа и понимания психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья (на рынке лекарственных средств).
2. Результаты диссертационного исследования (включая разработанную теоретическую модель) позволяют получить целостную картину потребления лекарственных средств, где задействованы как промежуточные (врачи, фармацевты), так и конечные потребители, выявить специфические социально-психологические факторы и процессы, определяющие особенности потребительского поведения в сфере здоровья, в отличие от прочих товаров и услуг.

Научная новизна исследования заключается в нескольких аспектах:

1. На основе социально-психологического подхода к исследованию потребительского поведения, впервые в отечественной психологии научно обоснованы концепция, принципы и методология исследования потребления лекарственных средств. Таким образом, в работе впервые комплексно изучаются социально-психологические особенности разных категорий потребителей (конечных и промежуточных) и исследуются психологические механизмы, лежащие в основе потребительского поведения в сфере здоровья.
2. Разработана теоретическая модель принятия потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, с выявлением социально-психологических факторов, определяющих потребительское поведение на рынке лекарственных средств.

Практическая значимость определяется междисциплинарным характером исследования, находящимся на грани социальной психологии, медицины, маркетинга. Это и обусловливает ряд направлений прикладного значения исследования. Проведенный анализ психологических процессов, лежащих в основе потребительского поведения, позволяет раскрыть роль различных социально-психологических факторов в принятии потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, а также выявить некоторые потенциально-конфликтные и проблемные зоны в системе интерперсонального взаимодействия промежуточных потребителей – врачей, фармацевтов и конечных потребителей, что может быть использовано для прогноза поведения потребителей. Результаты представленного исследования также могут быть положены в основу разработки профилактических программ для работы с разными целевыми группами (конечными и промежуточными потребителями). Показана необходимость анализа специфических особенностей рынка лекарственных средств в практике организации маркетинговой деятельности. На примере потребления лекарственных препаратов в работе продемонстрирован двухступенчатый характер коммуникации, «преломление» информации, поступающей, в том числе и от фармацевтических производителей, через референтные группы и референтных лиц (врачей и фармацевтов), а также через собственный опыт потребителей. На основе научно обоснованных критериев и методов выявлены типы конечных потребителей, столкнувшихся с проблемами в сфере здоровья, что является актуальным и востребованным с точки зрения предсказания поведения людей и при оценке качества медицинской помощи, как для прикладных разработок в области социально-психологического знания, так и для медицины и маркетинга.

Цель исследования: выявить социально-психологические особенности потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) в ситуации опосредования процесса потребления промежуточным потребителем (врачом). В контексте данного исследования, говоря об особенностях потребительского поведения в сфере здоровья, мы имеем в виду всю совокупность социально-психологических факторов (система ценностных ориентаций, нормы поведения, мотивы и потребности и т.д.), оказывающих влияние на потребительский выбор на рынке лекарственных средств и определяющих специфику потребительского поведения в данной сфере по сравнению с потреблением прочих товаров и услуг.

Объект исследования: конечные (пациенты) и промежуточные (врачи, фармацевты) потребители лекарственных средств. Всего в исследовании приняло участие 839 человек. Предметом исследования являются социально-психологические особенности потребительского выбора лекарственных средств.

Гипотезы исследования:

1. Потребительский выбор конечных потребителей на рынке лекарственных средств и промежуточных потребителей – врачей взаимосвязаны и взаимообусловливают друг друга: чем выше оценка роли фактора медицинской помощи при возникновении проблем со здоровьем, степень доверия врачам и согласие следовать рекомендациям (комплаенс), тем в большей степени потребительский выбор лекарственных средств конечными потребителями будет обусловлен выбором промежуточных потребителей – врачей.
2. Существуют различия в потребительском выборе конечных и промежуточных потребителей:
• определяющими характеристиками для выбора лекарственных средств у конечных потребителей являются «приданные характеристики» препаратов (т.е. свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор), а недоступные для непосредственной эмпирической оценки фармакотерапевтические свойства лекарственных средств не принимаются во внимание;
• при выборе лекарственных средств для промежуточных потребителей наиболее значимыми их характеристиками являются функциональные характеристики препаратов (т.е. свойства, связанные с «полезностью», фармакотерапевтическим действием).
3. Ценностные ориентации в сфере здоровья (отражающиеся на отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам) и соответствующие мотивационные процессы детерминируют особенности потребительского выбора конечных потребителей на рынке лекарственных средств.

Этапы и методы исследования:

На первом этапе было проведено исследование социально-психологических особенностей потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) промежуточных потребителей (врачей и фармацевтов), поскольку их выбор является одним из значимых факторов потребительского выбора конечных потребителей: врачи и фармацевты, назначая лечение и рекомендуя медицинские препараты (в т.ч. безрецептурные и рецептурные средства), оказывают непосредственное влияние на поведение конечных потребителей. На данном этапе использовались качественные методы сбора информации: фокусированное групповое интервью с применением проективных методов. Выбор такого методического аппарата был обусловлен необходимостью раскрыть как рациональную, легко осознаваемую, так и скрытую, глубинную ценностно-мотивационную составляющую потребительского поведения. На втором этапе  исследовались социально-психологические особенности потребительского поведения конечных потребителей. Это позволило получить целостную картину принятия потребительских решений в сфере здоровья с учетом взаимодействия разных категорий потребителей (конечных потребителей и промежуточных потребителей – врачей и фармацевтов). На данном этапе  также использовался метод фокус-групп с применением проективных методов. Кроме того, сложность исследуемой проблемы и практически полное отсутствие данных по изучаемому вопросу в литературе побудили провести анкетный опрос с целью получения статистически достоверной информации относительно социально-психологических особенностей потребительского поведения конечных потребителей, в дополнение к качественным методам исследования.

Положения, выносимые на защиту:

1. При исследовании потребительского поведения в сфере здоровья (на рынке лекарственных средств) необходимо учитывать специфическую потребительскую ситуацию, которая заключается в участии в потребительском выборе конечных потребителей и промежуточных - врачей, фармацевтов. Модели принятия потребительских решений конечными и промежуточными потребителями взаимосвязаны и взаимообусловливают друг друга, в связи с этим наиболее адекватным представляется комплексный подход к исследованию потребительского поведения в сфере здоровья, когда в качестве объекта исследования выступают представители разных категорий потребителей.
2. В целом модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств значительно сложнее «обычной» модели принятия решений, характерной для потребления прочих товаров и услуг (особенно это отчетливо проявляется на рынке рецептурных лекарственных средств). При этом значимость потребительского выбора существенно выше, нежели в других областях, поскольку обладает высокой личной значимостью в сознании потребителей, имеет непосредственное отношение к сфере активности и поддержания нормальной жизнедеятельности индивида, затрагивает жизненно важную сферу человеческого бытия, обладает исключительным социальным значением.
3. Обращение конечных потребителей за медицинской помощью к промежуточным потребителям (врачам) создает особый вид институционализированного социального отношения, также подверженного влиянию социально-психологических и культуральных факторов. Конечные потребители оценивают процесс взаимодействия с врачом в первую очередь как акт социального взаимодействия, а не как технический способ извлечения информации для постановки диагноза и выбора терапии. В это же время для промежуточных потребителей (врачей) акт взаимодействия с пациентом выходит за пределы коммуникации с определенным индивидом, поскольку специалист обязан исполнить свою профессиональную роль так, чтобы исполнить свой долг и поддержать статус как для пациента/ конечного потребителя, так и среди специалистов в профессиональном сообществе (т.е. соответствовать нормативным требованиям в своей профессиональной деятельности). Современные юридические и этические нормы декларируют добровольное согласие пациента/ конечного потребителя на рекомендуемое лечение, и в этой связи степень доверия врачу, стремление добровольно выполнять назначения (комплаенс) не только становятся одним из важных факторов терапевтического процесса, но и оказывают значимое (решающее) влияние на потребительский выбор.
4. Теоретическая модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств обладает достаточной релевантностью и высокой объяснительной силой для анализа социально-психологических особенностей потребительского выбора (что нашло свое подтверждение в результатах эмпирического исследования): • последовательное описание стадий принятия потребительских решений конечными и промежуточными потребителями отражает логику потребительского выбора разных категорий потребителей, столкнувшихся с необходимостью выбора/ назначения/ рекомендации лекарственных средств; • модель позволяет вычленить основные пробелы в знании и осмыслении потребительского поведения в сфере здоровья и выявить приоритетные направления для исследования; • модель позволяет идентифицировать и эмпирически верифицировать социально-психологические факторы, обусловливающие особенности принятия потребительских решений в сфере здоровья.
5. Социально-психологические факторы являются базовыми для понимания потребительского поведения в сфере здоровья: конечные потребители и промежуточные (врачи, фармацевты) имеют свои специфические мотивы выбора медицинских товаров, ценностные ориентиры при приобретении или назначении лекарственных средств. С одной стороны, это определяет особенности потребительского поведения разных типов потребителей; с другой стороны, выделяет потребителей лекарственных средств среди потребителей прочих товаров и услуг.
6. Ценностные ориентации в сфере здоровья (отражающиеся в отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам) и соответствующие мотивационные процессы могут детерминировать установки и поведение потребителей и являться основой для типологии конечных потребителей, т.к. проявляются на глубоком личностном уровне и менее всего подвержены изменению.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиографии и 10 приложений. Список использованной литературы включает в себя 199 наименований отечественных и зарубежных авторов. Основной текст диссертации изложен на 189 страницах, сопровождается 12 таблицами и 19 рисунками. Скачать автореферат диссертации М.Н. Павловой.